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企业外部环境分析的方法和思路
企业外部环境分析的方法和思路
通过外部环境分析来识别可能的机会和应当回避的风险,其主要思路如下:
一、需要从分析企业外部的关键因素入手
关键外部因素大致可分为5类:
(1)经济因素;(2)社会、文化、人口和环境因素;(3)政治、政府和法律因素;(4)技术因素;(5)竞争因素。
这些因素将明显地影响着产品、服务、市场和企业,包括开发产品的类型、市场定位和细分战略的性质、提供服务的类型、对收购或售出企业的选择以及供应商和分销商等等。
(1)经济因素:需要时刻关注下列因素的变化和发展:
•宏观经济走势
•政府预算赤字
•再就业状况、
•开发区情况
•私营企业发展扶持
•银行业、保险的发展
•股票市场趋势
•货币政策
•财政政策
•国民生产总值变化趋势
•经济转型
•通货膨胀率
•不同地区和消费群体间的收入差别
•对不同类别产品与服务需求的转变
•劳动生产率水平
•贷款的易得性
•居民储蓄和可支配收入水平
•居民的消费倾向
•消费模式
•价格波动
•规模经济
•货币市场利率
•税率
•加入WTO后的政策变化
•美、日、欧经济状况及政策变化
•进出口因素
•劳动力及资本输出
•国际市场上的美元、欧元价值
•石油输出国组织(OPEC)政策
(2)社会、文化、人口及环境因素分析:需要监视下面对所有组织可能构成机会或威胁的关键社会、文化、人口及环境因素:
•社会保障制度
•人均收入
•平均可支配收入
•特殊利益集团数量及变化
•主流价值观及变化
•社会责任感
•平均受教育水平
•对道德的关切
•购买习惯
•对待工作的态度
•就业观念
•对待变革的态度
•对待时间的态度
•生活方式
•对待权威的态度
•对待经商的态度
•对待工作的态度
•对待休闲的态度
•对政府的信任度
•对政府的态度
•对用户服务的态度
•对外国人的态度
•对产品质量的态度
•社会活动项目
•城乡差别
•零售、制造和服务业布局
•区域性趣味和偏好变化
•文化习俗
•储蓄倾向
•投资倾向
•乡、县、市、省和国家的人口变化、规模、结构
•人口的年龄、性别和富裕程度的变化
•人口预期寿命
•人口老龄化
•人口出生数
•人口死亡数
•人口移进和移出率
•户口
•流动人口数量
•家庭结构及变化
•民族习性
•宗教的数量及人数
•种族平等状况
•结婚数
•离婚率
•妇女生育率
•妇女及少数民族就业者数量
•节育措施的采用
•对退休的态度
•各地区高中及大学生数量
•交通状况
•城市环境
•对能源的节约
•废旧物再生状况
•污染控制
•垃圾废料的管理
•空气污染
•水污染
•臭氧层的破坏
•濒危物种
(3)政治、政府及法律因素:分析各国经济、市场、政府及组织之间越来越相互依赖,使企业必须考虑政治变量对制定和实施竞争战略可能具有的影响。需要特别注意以下几个方面:
•政府部门更换领导人,地方及部门新领导人的偏好。
•不同行业、不同部门的利益群体的变动等。
•国家经济体制的进程,国有企业改革的政策
•政府改革和廉政建设进程。
•对待私营企业的政策倾向
•西部开发。
•台海局势及国际关系等。这对有进出口业务的公司尤其重要。
•法律法规的出台和变化,如专利法、知识产权保护法、反龚断法、反倾销法等。
•等等
(4)技术因素分析
超导、计算机工程、智能计算机、机器人、无人工厂、特效药品、太空通信、太空制造、激光、克隆、卫星网络、光导纤维、生物统计及电子资金转移等变革性的技术进步正在对企业发生着巨大的影响。不同的企业受技术及其发展的影响是不相同的。需要重点分析下列关键的技术因素:
•公司拥有的主要技术是什么?
•公司在业务活动及产品和零部件生产中采用了何种技术?
•这些技术对各种业务活动及产品和零部件生产的重要程度如何?
•外购的零件及原材料中包含了哪些技术?
•上述外部技术中哪些是至关重要的?为什么?
•企业是否能持续地利用这些外部技术?
•这些技术曾经发生过何种变革?是哪些公司开创了这些变革?
•这些技术在未来可能会发生何种变化?
•公司在以往对于关键技术曾进行了哪些投资?
•公司在技术上的主要竞争者以往的和计划的投资内容及投资方式如何?
•公司及其竞争者在产品的研制与设计、工艺、生产及服务等方面各进行了哪些投资?
•人们对各公司技术水平的主观排序如何?
•公司的业务和产品是什么?
•公司的产品包含哪些零部件?
•这些零部件、产品和业务的成本及价值增值结构是什么?
•以往企业的财务及战略实施绩效如何?
•这些绩效对于现金增值和盈利、投资需求、业务增长、企业市场地位及份额的影响如何?
•公司现有技术可以有哪些应用?
•公司实施了哪些应用?没有实施哪些应用?为什么?
•在这些技术应用方面的投资会在多在程度上扩大企业的产品市场、增加企业盈利、增强企业的技术领先优势?这里应当考虑的因素包括?用户需要与需求的变化,当前与正在出现中的细分市场,各经四化建设市场的增长速度,企业的竞争地位及主要竞争者可能会采取的经营战略。
•公司的技术对各种应用的重要程度如何?
•对这些应用至关重要的其它技术有哪些?
•在各种应用中,不同的技术有哪些区别?
•在各种应用中相互竞争的技术有哪些?决定各种技术各自替代优势的因素是什么?
•这些技术目前正在发生的和将要发生的变化有哪些?
•公司应当考虑实施哪些技术应用?
•公司进行技术资源投资的优先顺序是什么?
•公司为实现目前的经营目标需要哪些技术资源?
•公司技术投资的水平及增长速度应为如何?
•哪些技术投资应当予以削减或取消
•为实现企业目前经营目标需要增加哪些新技术?
•公司的技术及业务组合对企业经营战略的影响如何?
(5)竞争因素分析:需要分析研究竞争对手的优势、弱点、能力、面对的机会与威胁、经营战略和目标,这对于制定下一步的战略很有价值。当然,关于竞争对手的信息收集是困难的,有必要强化竞争情报的收集。需要关注如下有关竞争者的关键问题:
•主要竞争者的优势是什么?
•主要竞争者的弱点是什么?
•主要竞争者的目标和战略是什么?
•主要竞争者对影响本产业的如下方面的趋势最可能做出何种反应:当前经济、社会、文化、人口、地理、政治、政府及竞争。
•主要竞争者对本企业各种战略的承受能力如何?
•本企业的各种战略对主要竞争者的成功反击的承受能力如何?
•相对于主要竞争者,我们的产品或服务的市场定位如何?
•新公司进入本产业和老公司退出本产业的规模如何?
•导致公司在本产业中目前竞争地位的主要因素是什么?
•近年来,主要竞争者在本产业销售额和盈利排序中的位置发生了何种变化?为什么会发生这样的变化?
•本产业与供应商和分销商的关系如何?
•替代产品或服务会在多大程度上对本产业中竞争者构成威胁?
二、可以利用外部因素评价(EFE)短阵进行综合分析评价:
外部因素评价矩阵可帮助综合评价经济、社会、文化、人口、环境、政治、政府、法律、技术及竞争等方面的信息。
可以按照以下步骤建立EFE矩阵:
1.列出在外部分析过程中确认的外部因素。因素总数在10-20个之间。因素包括影响企业和其所在产业的各种机会与威胁。首先列举机会,然后列举威胁。要尽量具体,可能时要采用百分比、比率和对比数字。
2.赋予每个因素以权重,其数值由0.0(不重要)到1.0(非常重要)。权重标志着该因素对于企业在产业中取得成功的影响的相对大小性。机会往往比威胁得到更高的权重,但当威胁因素特别严重时也可得到高权重。确定恰当权重的方法包括对成功的竞争者和不成功的竞争者进行比较,以及通过集体讨论而达成共识。所有因素的权重总和必须等于1。
3.按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分,范围为1-4分,“4”代表反应很好,“3”代表反应超过平均水平,“2”代表反应为平均水平,而“1”则代表反应很差。评分反映了企业战略的有效性,因此它是以公司为基准的,而步骤2中的权重则是以产业为基准的。
4.用每个因素的权重乘以它的评分,即得到每个因素的加权分数。
5.将所有因素的加权分数相加,以得到企业的总加权分数。无论EFE矩阵包含多少因素,总加权分数的范围都是从最低的1.0到最高的4.0,平均分为2.5。如果总加权分数为4.0,则反映企业有效利用了产业中的机会,并将外部威胁的潜在不利影响降至最小;如果总加权分数为1.0,则说明没能利用外部资源或回避风险。
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